C&V專欄-B2B研討會的行銷迷思
雖然網路及各種媒體溝通工具的興起，提供B2B企業更多行銷選擇與業務拓展模式，但在B2B行銷中，專業研討會仍是最受歡迎的型式之一，可以跟現有及潛在客戶直接溝通、交流，了解客戶需求及反應，並建立人際關係，是專業研討會依舊受到高度採用的關鍵原因。雖然企業舉辦專業研討會的目的看似單純，但由於規畫與執行過程的差異，結果與效益往往有很大不同。
作者由於工作的關係，每年洽商、評估及參與的B2B研討會超過百場以上，從這些經驗中發現企業存在一些既定的迷思，以致影響活動最終的成效，因此，特別歸納出一些常見的情況跟讀者分享。
迷思一：主角變配色 員工成樁腳
研討會的主角是誰？聽眾、也就是客戶才是主角，這個道理人人都懂，但實際操作上卻非如此，主角往往成了廠商本身，這點從議程設計最容易看出端倪。
如果主角是放在客戶身上，議程設計就要朝能吸引客戶興趣、又能與活動主題相扣為核心，而不是從頭到尾成為公司產品的叫賣場。雖然公司舉辦研討會的目的是為了業務拓展，但不代表在議程設計上要完全以廠商產品為核心，適時搭配其他能吸引客戶的講題、外部講師…等，更能達到吸引客戶的效果。把舞台讓一部份出來、把產品介紹放在週邊的展示場及會後推廣，反而能協助廠商創造更大效益。
當主角從客戶變成了廠商，我們可以看到客戶參與度不高，即使緊急請業務邀請客戶前來捧場，也往往出現現場人數冷清或提早離席的情況，這時為了避免場面難看，只好派員工上場，員工成了現場樁腳及會走動的道具。
迷思二：面子、裡子、銀子三要
廠商辦研討會時，總希望場面要好看(人多)、客戶要精準(最好都會買)、預算要低廉(錢少)，但這三者往往存在衝突，要想全部滿足只會顧此失彼。
例如場面要好看，總預算就不可能低廉。以全天、一般規格、在五星級飯店舉辦的研討會來計算，一個客戶出席的平均成本大約在新台幣3,000~4,000元左右，出席客戶愈多、總預算就愈高；若希望場面裝潢豪華一點，那預算更不可能低。廠商若要控制成本，比較好的選擇是重新審核活動細項，降低非核心項目的費用及支出；但根據經驗，這些項目所佔的費用往往不高。最快的選擇是控制出席人數，或者降低場地或餐飲規格；但如此一來則形成衝突。
同樣的，如果廠商希望透過研討會開發新客戶，且希望來參與的客戶愈精準，花費的行銷招生成本就愈高；若行銷招生費用投入有限，又希望活動參與人數維持規模，精準度不免就要妥協。
在這三個衝突的因子中，廠商應該確認最想要的是什麼？可以妥協的又是什麼？才不會得不償失、效益打折。
迷思三：現場百分百 會後少理睬
就研討會的舉辦來說，活動當天現場絕對是最重要的場合，是廠商最應該關注的焦點，但不代表100%的預算及心力都必須放在活動現場。
一場活動不可能吸引所有客戶及潛在客戶來參與，而一家客戶也不可能派出太多員工共襄盛舉；這代表，有更多潛在客戶並未來到活動現場，尤其真正決策者參與的更是少數。如何讓活動效益延續，讓更多未到場的客戶也了解活動重點，會後行銷成為活動規畫中很重要的執行項目；但通常佔的預算比重卻相對不高。
以實際的經驗來看，為了節省成本，廠商往往把會後行銷視為非核心項目，不願投入額外預算，實在相當可惜。因為一場活動的舉辦，如同廠商為自己創造了一個可供操作的行銷事件，如果沒有後續的延伸操作，效益就被限制在活動當天的現場參與者，其他更多未到場的客戶反而被忽略了；因此就成本效益來看，省了會後行銷的小錢，反而造成更大的潛在損失。
迷思四：老闆變專家 簡單變複雜
除非老闆本身就是活動專家，否則老闆過度參與執行過程，反而容易帶來反效果，因為大部份老闆都沒有太多活動規畫與執行經驗。
在一場活動操作過程中，老闆最重要的工作只有四項：確認目的、提出需求、審核預算、追蹤效益，其他就不是老闆應該過度介入的工作。老闆可以提建議，但決策還是要放手給規畫與執行人員負責。因為當老闆介入過多，執行人員就會猜測老闆心思，配合及滿足老闆偏好成為首要考量，目的則被放在次要位置，最後往往造成結果不如預期，執行過程也轉趨複雜。
迷思五：目的脫節 手腦打結
說來既諷剌也弔詭，廠商想辦活動時，目的通常清楚又明確，但隨著活動執行的展開，目的反而愈來愈糊模，甚至被拋諸腦後，執行過程衍生的種種衝突與問題反而成為主角。任何解決問題的方案都不應該脫離目的，但現實並非如此。上述四個迷思是造成目的脫節的核心原因，而許多負責活動的人員並非專職，分身乏術是另一個關鍵，工作繁雜引發短線解決問題的心態，最終犧牲了目的。
一場活動的成敗，釐清、確認、管控目的是核心關鍵，只要所有工作及決策能圍繞這個核心進行，通常效益都不會差，也不容易陷入上述迷思中。活動執行只是實現目的的手段，目的管控才是廠商最重要的工作。因此，如何釋放活動負責人的能量，避免陷入執行陷阱中，也是廠商在決定舉辦研討會時，必須做好的資源分配。
關於本文作者
本文作者陳智逢，長期任職於科技及媒體產業，目前在DIGITIMES負責行銷領域相關工作。
關於「C&V淡水河畔話行銷」專欄
DIGITIMES中文網 原文網址: C&V專欄-B2B研討會的行銷迷思 http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=13&cat=10&id=0000361570_PLC4RQGZ888F0WLEO7I1L&ct=1#ixzz2oMAzQwby
作者由於工作的關係，每年洽商、評估及參與的B2B研討會超過百場以上，從這些經驗中發現企業存在一些既定的迷思，以致影響活動最終的成效，因此，特別歸納出一些常見的情況跟讀者分享。
迷思一：主角變配色 員工成樁腳
研討會的主角是誰？聽眾、也就是客戶才是主角，這個道理人人都懂，但實際操作上卻非如此，主角往往成了廠商本身，這點從議程設計最容易看出端倪。
如果主角是放在客戶身上，議程設計就要朝能吸引客戶興趣、又能與活動主題相扣為核心，而不是從頭到尾成為公司產品的叫賣場。雖然公司舉辦研討會的目的是為了業務拓展，但不代表在議程設計上要完全以廠商產品為核心，適時搭配其他能吸引客戶的講題、外部講師…等，更能達到吸引客戶的效果。把舞台讓一部份出來、把產品介紹放在週邊的展示場及會後推廣，反而能協助廠商創造更大效益。
當主角從客戶變成了廠商，我們可以看到客戶參與度不高，即使緊急請業務邀請客戶前來捧場，也往往出現現場人數冷清或提早離席的情況，這時為了避免場面難看，只好派員工上場，員工成了現場樁腳及會走動的道具。
迷思二：面子、裡子、銀子三要
廠商辦研討會時，總希望場面要好看(人多)、客戶要精準(最好都會買)、預算要低廉(錢少)，但這三者往往存在衝突，要想全部滿足只會顧此失彼。
例如場面要好看，總預算就不可能低廉。以全天、一般規格、在五星級飯店舉辦的研討會來計算，一個客戶出席的平均成本大約在新台幣3,000~4,000元左右，出席客戶愈多、總預算就愈高；若希望場面裝潢豪華一點，那預算更不可能低。廠商若要控制成本，比較好的選擇是重新審核活動細項，降低非核心項目的費用及支出；但根據經驗，這些項目所佔的費用往往不高。最快的選擇是控制出席人數，或者降低場地或餐飲規格；但如此一來則形成衝突。
同樣的，如果廠商希望透過研討會開發新客戶，且希望來參與的客戶愈精準，花費的行銷招生成本就愈高；若行銷招生費用投入有限，又希望活動參與人數維持規模，精準度不免就要妥協。
在這三個衝突的因子中，廠商應該確認最想要的是什麼？可以妥協的又是什麼？才不會得不償失、效益打折。
迷思三：現場百分百 會後少理睬
就研討會的舉辦來說，活動當天現場絕對是最重要的場合，是廠商最應該關注的焦點，但不代表100%的預算及心力都必須放在活動現場。
一場活動不可能吸引所有客戶及潛在客戶來參與，而一家客戶也不可能派出太多員工共襄盛舉；這代表，有更多潛在客戶並未來到活動現場，尤其真正決策者參與的更是少數。如何讓活動效益延續，讓更多未到場的客戶也了解活動重點，會後行銷成為活動規畫中很重要的執行項目；但通常佔的預算比重卻相對不高。
以實際的經驗來看，為了節省成本，廠商往往把會後行銷視為非核心項目，不願投入額外預算，實在相當可惜。因為一場活動的舉辦，如同廠商為自己創造了一個可供操作的行銷事件，如果沒有後續的延伸操作，效益就被限制在活動當天的現場參與者，其他更多未到場的客戶反而被忽略了；因此就成本效益來看，省了會後行銷的小錢，反而造成更大的潛在損失。
迷思四：老闆變專家 簡單變複雜
除非老闆本身就是活動專家，否則老闆過度參與執行過程，反而容易帶來反效果，因為大部份老闆都沒有太多活動規畫與執行經驗。
在一場活動操作過程中，老闆最重要的工作只有四項：確認目的、提出需求、審核預算、追蹤效益，其他就不是老闆應該過度介入的工作。老闆可以提建議，但決策還是要放手給規畫與執行人員負責。因為當老闆介入過多，執行人員就會猜測老闆心思，配合及滿足老闆偏好成為首要考量，目的則被放在次要位置，最後往往造成結果不如預期，執行過程也轉趨複雜。
迷思五：目的脫節 手腦打結
說來既諷剌也弔詭，廠商想辦活動時，目的通常清楚又明確，但隨著活動執行的展開，目的反而愈來愈糊模，甚至被拋諸腦後，執行過程衍生的種種衝突與問題反而成為主角。任何解決問題的方案都不應該脫離目的，但現實並非如此。上述四個迷思是造成目的脫節的核心原因，而許多負責活動的人員並非專職，分身乏術是另一個關鍵，工作繁雜引發短線解決問題的心態，最終犧牲了目的。
一場活動的成敗，釐清、確認、管控目的是核心關鍵，只要所有工作及決策能圍繞這個核心進行，通常效益都不會差，也不容易陷入上述迷思中。活動執行只是實現目的的手段，目的管控才是廠商最重要的工作。因此，如何釋放活動負責人的能量，避免陷入執行陷阱中，也是廠商在決定舉辦研討會時，必須做好的資源分配。
關於本文作者
本文作者陳智逢，長期任職於科技及媒體產業，目前在DIGITIMES負責行銷領域相關工作。
關於「C&V淡水河畔話行銷」專欄
DIGITIMES中文網 原文網址: C&V專欄-B2B研討會的行銷迷思 http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=13&cat=10&id=0000361570_PLC4RQGZ888F0WLEO7I1L&ct=1#ixzz2oMAzQwby
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