網路行銷：“硬”的不行？來“軟”的！

網路行銷："硬"的不行？來"軟"的！

  門戶網站廣告，搜索引擎排名，網站聯盟廣告，軟體彈窗廣告，內文廣告，窄告……
花樣繁多，我們統一的把這些廣告稱為網路"硬廣告"。

門戶網站廣告，搜索引擎排名，網站聯盟廣告，軟體彈窗廣告，內文廣告，窄告……花樣繁多，我們統一的把這些廣告稱為網路"硬廣告"。

 

 

太多網路廣告充斥眼球了，就算很漂亮的flash動畫或者視頻廣告，線民也早已對此有點"審美疲勞"了。除此之外越來越高的網路廣告的費用也讓更多的企業望而卻步！有沒有"溫柔"一點的廣告方式，便宜點的廣告方式，讓受眾在閱讀豐富的互聯網內容資訊的同時，享受舒適與安寧呢？回答是肯定的：有！那就是網路軟文行銷。

 

什麼是互聯網軟文行銷呢？

 

顧名思義，它是相對於硬性廣告而言，由企業的市場的公關人員來負責撰寫的文字廣告。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在於一個軟字，再結合互聯網的易於傳播的方式。好似棉裏藏針，收而不露，克敵於無形。等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的軟文廣告陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。

 

那麼如何做好軟文行銷呢？做好網路軟文行銷要記住以下6點：

 

1、本質是廣告

 

——追求低成本和高效回報，不要回避商業的本性。

 

2、偽裝形式是新聞資訊、管理思想，企業文化，技術、技巧文檔，評論、包含文字元素的遊戲等一切文字資源。

 

——使受眾"眼軟"（只有眼光駐留了，徘徊了，才有機會）

 

3、宗旨是製造信任

 

——使受眾"心軟"（只有相信你了，才會付諸行動）

 

4、關鍵要求是把產品賣點說得明白透徹

 

——使受眾"腦軟"（有了印象，還要瞭解清楚，否則腦子還是硬梆梆的）

 

5、著力點是興趣和利益

 

——使受眾"嘴軟"（拿人家的手軟，吃人家的嘴軟）

 

6、重要特性是的口碑傳播性

 

——使受眾"耳軟"（朋友推薦的，更願意傾聽）

 

那麼如何從企業中挖掘新聞點呢？挖掘軟文行銷的新聞點，無非就是以下幾個方面：

 

1、產品。

 

如果你的企業開發了非常有價值的新產品，這也許就是一個大大的新聞。產品是推動社會進步的物質基礎。你對自己企業開發的產品也要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西。

 

假設一個簡單的例子：如果海爾公司開發出了家用機器人這樣的新產品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報導。原因就是這種產品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關注此事。採用納米技術的家電產品為什麼能引起媒體的廣泛關注？就是因為這種技術是劃時代的，這種產品以前沒有。

 

要經常看到自己產品中的"第一"，它給什麼人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。

 

2、領軍人物。

 

每個企業的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章，就避免了"企業沒有人格"這個特點，把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼裏，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。

 

事實上，自改革開放以來，國內已出現了不少企業界的明星，而隨著企業家時代的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦白金並不感興趣，但是通過對史玉柱的關注，他們也就會關注腦白金，關注上海健特。

 

現在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經歷和思想。軟文操作人員要善於發掘企業領軍人物的亮點，這也是媒體需要的極好素材。

 

3、行業地位。

 

有的企業處在比較受人矚目的行業裏，由於媒體對該行業的關注，因而這些企業也免不了被加以報導。例如，在互聯網熱潮的時候，媒體爭相報導了各種各樣的網站；在倍受關注的電信業裏，華為、大唐、波導、TCL、科健等等企業也自然成了媒體報導的焦點。軟文操作人員應該抓住媒體的這一特點，及時將一些行業內的動向、資料編成軟文，提供給媒體，藉以宣傳自身的企業。

 

這樣的例子在技術行業尤為多見。這是因為在技術行業裏，行業標準變化速度快，一些企業本身就是"行業標準"制訂的參與者，所以它們往往掌握著最新的資訊。例如UT斯達康公司是國內小靈通系統的開發商，它的一些技術動向直接影響著中國電信的相關政策。因而一些媒體經常通過從該企業瞭解資訊而發表關於電信行業的報導。這樣，在媒體報導方面，這個企業經常能夠佔據比較主動的位置。

 

4、事件。

 

有些企業本身並不引人注目，但是其發生的事件卻很有新聞價值。比如深處內地的某小型企業突然被某跨國公司兼併，因為媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業裏，格蘭士是處於壟斷地位的，它可以達到行業同類產品的最低價，但是原來從未涉及此行業的美的公司突然進入這個行業，並且把價格定得比格蘭士還低，這立刻成為一個新聞。

 

又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰，以及當年VCD行業的標準之爭等，也都是較大的新聞事件。當這類事件發生時，企業應及時與網媒聯繫，借媒體之力，把企業要說的告訴大眾。

 

5、活動。

 

有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報導。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經做得很深入了，企業對此也比較熟悉。

 

這裏需要強調的是，在企業贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報導和評論做資料上的準備。

 

6、企業管理方法。

 

一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注，因而很多網站開始專門報導這類話題。

 

由於傳統媒體軟文一般是純文字，偶爾插入黑白圖片，受眾讀過之後變成自己大腦裏的東西，除非內容特別有趣，一般不會再推薦給別人。而到了互聯網時代，由於在傳播載體上獲得空前的自由，網路軟文的表現形式和傳播方式更加豐富和廣泛。軟文設計更加精美，只要你想得到的表現形都可以在互聯網上來表現。你完全可以採用精美的彩色圖片、文字、聲音、flash動畫、視頻等各種元素，如果你的軟文，的確有一些價值或很有趣的話，受眾們往往還借助即時通信軟體QQ,msn、郵件、論壇、博客等各種網路傳播介質，傳播給更多的朋友，從而實現直接及時口碑行銷。

 

軟文行銷的案例：

 

史玉柱的網路軟文行銷

 

征途上線時，史玉柱的公關團隊，以十分專業的軟文搶佔各大媒體的醒目位置，憑藉"終身免費"和"發工資"的噱頭，"以網路遊戲革命"的主題進行瘋狂地宣傳和炒作。儘管《征途》所謂的發工資只是在遊戲中發送虛擬貨幣，所謂的"免費遊戲"也是靠道具收更多的費用，但是不得不承認，"發工資的概念"被史玉柱利用到了極致。他不但在理論上大張旗鼓的宣揚《征途》"革命性的模式"，也讓玩家知道了玩遊戲的"好處"，雖然這個好處也許只是個甜蜜的陷阱。在網路的軟文行銷上，史玉柱給業界人士做了個好的榜樣。

 

茅臺的網路軟文行銷

 

業內人士有目共睹——靠大眾軟文行銷是個重要的手段，靠大眾媒體軟文引導口碑傳播，從2003年以來，茅臺季克良連續親自撰寫和發表的《茅臺酒與健康》、《世界上頂級的蒸餾酒》、《告訴你一個真實的陳年茅臺酒》、《國酒茅臺，民族之魂》等文章就是為了達到這個目的。這些文章一經發表就被各大網絡媒體爭相轉載，通過簡單的幾篇軟文為釋放巨大的引爆力？因為茅借用選對了行銷的方式。

 

國際大品牌的軟文行銷

 

"路易威登：LouisVuitton，簡稱LV，創始於1854年，以做工精細華美的旅行箱包聞名於世，產品包括皮件、皮箱、旅行用品、男裝女裝、筆、手錶等。一百五十餘年來，路易威登精緻、品質、舒適的"旅行哲學"廣受推崇，深得各國名流喜愛。2004年LV在香港舉辦新產品發佈會，模特章子儀一身服飾價值76萬美元，合人民幣六百餘萬元。在中國大陸專賣店中，一只拉杆旅行箱售價超過人民幣18000元，如果買普通旅行箱，可以買兩百個;如果買成大米，可以買八噸。"

 

"萬寶龍：MontBlanc，又譯作蒙邦、勃朗峰，經典書寫工具的代名詞，與賓士(Mercedes-Benz)、馬克(Mark)共稱為德國的3M。品牌創始於年，產品包括名貴腕表、優質皮具、男士時尚配飾等，用戶包括伊莉莎白女王、甘迺迪總統、羅馬教皇和大作家海明威等社會名流。該公司有一款皇家鑽石墨水筆，鑲有4810顆碎鑽，售價人民幣約120萬元。

 

普通款的圓珠筆售價2300餘元，如果買普通的圓珠筆，可以買4000支，如果買麵包，可以買3000個。"

 

上面這兩段文字可不是企業的宣傳材料，這是網路最紅的作家"慕容雪村"的2006年的最新作品"伊甸櫻桃"的節選。《伊甸櫻桃》是描寫人們對財富無止境追求最後導致滅亡的故事，但是故事中給人印象最深的卻是對於世界頂級奢侈品的描寫，用故事細緻的描述奢侈品的價格、價值以及使用者情況，狠狠的刺激了中國大多數的白領和小資階層。

 

筆者對於奢侈品一直抱著可有可無的態度，所以對很多奢侈品也一直不是很熟悉，但是故事中出現的奢侈品品牌卻深深的印在了腦海，這就是潛移默化的教育作用，也是網路軟文行銷的可怕作用。

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