數位媒體對談 #2(上)：口碑行銷與數位媒體聯手，消費者無所遁形
口碑非廣告操作 基礎價值仍是『以人為本』
顏玉芬（以下簡稱顏）：
在第一場的「數位媒體關鍵對談」中，我跟凱絡媒體副總經理朱怡靜暢談了數位媒體的發展與變化，以及廣告主對於數位媒體的期待與冀望。而在對談的過程中，我們都同時看到了一個很重要的觀點，就是在未來數位領域發展中「以人為本」是個絕對的關鍵。
廣告的最終目的，雖然就是要得到有效的銷售成績，但是有效的立基點與判斷是什麼？銷售的確重要，但是品牌偏好度的提升對客戶來說，更是無形且極為重要的資產。廣告不是萬能，我認為廣告只會是一種工具、一種手段，藉由廣告吸引消費者的目光，進而對產品產生興趣而達到促購的目的。
所以要如何找到對不同商品有興趣的消費者呢？這個看似簡單卻不容易的問題，已經是一件越來越重要的事情了。再加上這兩年智慧型手機快速成長，短短一年的時間，台灣智慧型手機的持有人數，已經超過900萬人。而機不離身的特性，也讓數位媒體快速發展為「無接縫媒體」。現在消費者可說是能隨時隨地閱覽各種資訊、互動分享甚至還可以使用手機做線上購買的動作。
黎哥長期在經營口碑行銷，想當然對消費者的觀察一定有格外的深度見解，我也相信那些主動尋求操作口碑行銷的廣告主，有其特別需求及思維。廣告主操作口碑行銷，一定不只單純想要達成銷售的目標，對他們來說品牌形象也肯定有相對的重要性，希望透過素人的介紹跟實際使用經驗吸引消費者興趣，以提升品牌偏好度進而達成購買。但是，在網路上又如何觸及到真正的消費者？
因此，我們也想要從黎哥的觀察裡來了解，口碑行銷是透過哪些方式在網路上將這些消費者分群、分類？深入來認識消費者在網路世界與實體世界之間的差異。
黎榮章（以下簡稱黎）：
我這幾年關注在網路的口碑行銷及監看上，而這監看包含了PPT、Facebook、論壇、知識家、部落客(格)、新聞媒體、雜誌，以及在整個web2.0的數位環境裡。以我的觀察，現在整體的網路口碑監看上，的確如你所說，已開始建立在「以人為本」的基礎價值。我也大概花了5、6年的時間專注於觀察消費者如何在網路上講品牌、談廣告。
口碑、廣告在行銷上各扮演什麼樣的角色？
首先我們可以談談從廣告與口碑之間的差異，現在有很多廣告主開始將一部分的廣告預算分配到口碑行銷上。但是還是有廣告主認為口碑跟廣告是一樣的操作方式，便直接把廣告訊息不加以策略規劃的放入口碑行銷中。但現在消費者是很睿智聰明的，若隨意將廣告訊息置入論壇裡，網友不但沒有興趣還會出現反彈的聲浪。所以口碑絕對不是廣告的延伸而已。
那口碑是什麼呢？口碑基本上就是把廣告的元素，用消費者平常使用的溝通語言或情境，置入在討論環境裡面播種。所以口碑行銷的操作並不只是單純的在各大網站、部落格、論壇…等貼文而已，而是將廣告的訊息經過包裝調整後，創造成消費者能熱烈討論的議題。
另一方面，客戶又該如何看待口碑行銷的操作呢？客戶看待口碑行銷應該以一個「品牌溝通」的概念來思考這件事情。當要做深度的品牌溝通時，就會很清楚明白，口碑文章中的介紹，將不會只是單一描述商品功能而已，最重要的還要包含客服及品牌形象的傳遞，甚至是消費者對社會菁英及企業家品牌的觀感，所以這些都會在口碑行銷與整個監看範圍之內。
就消費者分群來說，由於網際網路的世界不像傳統實體消費者難以辨識到個人，只能透過訪查或問卷的方式統整來區隔分類；但在網路平台上，只要透過系統就可以清楚知道每一個人的IP位置，甚至過去的歷史發文。因此以口碑的邏輯來說，我們可以根據後台系統的追蹤，以針對不同消費者的行為來分門別類。例如：汽車這個類別，消費者通常前三名搜尋的網站是Mobile 01、Ucar、Yahoo汽車，在這些網站裡又有哪些主題是特別熱門的？網友們分別是每個月發幾篇文章，主要是講哪些品牌，統計下來後我們可以判別每個人喜好的網站平台，進而判斷分析，累積數據往往比實體商店的分類來的更細。
與消費者溝通 整合行銷一個步驟都不能少
顏：我覺得非常有趣的是，即使是口碑行銷也一直在運用所謂資料庫的分析跟累積，我們試圖找到對於某一個族群、類別有興趣的人，去累積及觀察網友的發言跟內容。但其實廣告客戶不外乎想要做的是將品牌效益擴大。口碑操作就像支種子部隊，及word-of-mouse發展的概念，如果把口碑行銷跟數位廣告的互動應用結合，是不是有什麼比較好的方法將整體的廣告議題發揮的更淋漓盡致？
另外，現在廣告最重要的目的就是，能找到對的消費者，而數位媒體的發展是跟著消費者移動的，客戶不斷在觀察消費者喜歡什麼，能與消費者溝通的媒介是什麼。比如說，現在手機的用戶量增多，因此，自然而然客戶對於手機廣告的投放，會認為是需要增加預算比例的。而透過口碑行銷，客戶可知道哪些消費者，對於不同的事物有興趣，進而掌握到消費者在網路上的動態。
其實網路有一個很重要的特色就是可以互動、傳遞及影響周遭的親朋好友，若能從這個立基點去發展遂而幫助媒體找到對的消費者，然後精準的投放廣告，我認為是現在媒體跟廣告主非常期待欲發展的一個部分。
黎：其實從整合行銷來看，每種能與消費者溝通的媒介及媒體都必須要相輔相成。客戶在設想整個campaign開始時，不管是口碑行銷或是社群經營，都一定需要搭配著廣告一同執行。比如說，某支廣告campaign設定走期為一個月，在走期開始之前，就需要由透過口碑與消費者溝通或預告，來醞釀消費者期待的情緒。
由於廣告的訊息傳遞有限或只能集中於某些概念，因此等到campaign開始執行時，口碑又可以更多元的製造情境，以散佈廣告未能表達的訴求及優點；等campaign走期結束後，口碑的優勢將能持續維持一定的討論聲量，而在這過程中我們可以從監看觀察消費者的反應度，從而企劃下一波的廣告活動，如此的銜接循環，能讓整體廣告效益達到擴大的表現。
舉個我們觀察的例子，前陣子金城武「I see you」的campaign就執行的非常成功，廣告還沒正式播出之前，在網路上就已先流傳許多花絮影片。我認為值得嘉許的是，這些花絮影片是分興趣主題去置放的，比如說：分成明星藝人、環保議題、休閒樂活等，當不同主題的議題在發酵時，於口碑監看上，我們就可以發現在哪些議題的討論是最活絡、最受歡迎，又有哪些是某個特定族群喜歡的。
而等到廣告正式要播出時，就可以根據這些數據觀察來做調整、加強或繼續維持下去，所以這個campaign做的非常成功。甚至廣告已經正式上線，網友們都知道這是廣告，在網路世界裡還是照樣的延續發熱及激烈的討論。所以當有人說廣告無法成為一種病毒效應，其實應該是說品牌本身的魅力與內容創意不好吧！
▲圖說：廣告與口碑的運用流程
顏：黎哥提到這個例子，讓我回想上一次在第一場對談的時候，就有提到一個重點，對於廣告的效益來說，找到對的消費者是一件事情，但產品本身要如何創造出消費者喜歡的模式和形式，或裡面的元素創意足以去吸引消費者。這本來就是相輔相成的，除了讓廣告達到廣而告知的目的外，還可以藉由大家對於產品或廣告的喜好再去執行另一波的傳播。
黎：對，我們在做監看的時候，發現有客戶對於消費者的瞭解有點偏執，但其實消費者是很直覺的動物，只要傳達的議題夠清楚、準確，消費者是容易溝通的，從三個方向來看，第一，我們看準消費者的習性就是愛撿便宜，所以若是廣告本身有很好的促銷活動就絕對會是有效的；第二，有些消費者喜歡嘗鮮、最新穎的東西，因此只要是推出新商品發佈，就不用客氣的直接溝通，甚至消費者還會主動幫忙宣傳；第三，體驗活動，我們辦過很多活動發現有許多消費者都會主動來電詢問甚至替朋友報名。綜上發現這些都是廣告主與消費者溝通重要的元素，將這些資訊用消費者的語言，來接近消費者才能達到最佳效果。
而在口碑上，我們長久觀察下來可以將消費者分類成幾個典型的人物：第一種，「鑑賞家」，也就是網路魔人或達人，這類型的消費者會專研在每個產品的使用功能及相同產品不同品牌的差異性。對於這個類型的網友，必須要有好的產品才能與他們對話；第二種類型的消費者就是：「機會主義者」，他們的需求就是好康，只要能買一送一、或是有贈品可試用，馬上就能吸引到他們。
第三種，「品牌追隨者」，非該品牌不可，再怎麼推薦都沒有用，心中早有所屬；第四種，「實用主義者」，只求商品堪用即可，其他功能性對他們來說都不重要。因此我們常會建議客戶，當新產品推出時，除了根據興趣投放口碑訊息外，還要依照這些不同消費者分類族群來滿足他們的需求。
對於現在執行社群口碑行銷來說，虛擬和實體已經沒有分界，有許多客戶希望我們幫他們進行網友分群，並且分別設定議題溝通；在公關方面的作法也與以往不同，現在很多客戶做公關的方式，已拋棄花大錢尋找代言人，反而希望找到長期喜愛該牌的素人，以親民的方式與消費者溝通，而且這些素人以往可能只找100人，現在甚至擴大找到1000人共同站台。顯示現在的客戶，會去傾聽消費者的需求，且專心的與有用過商品、有興趣的這群人溝通，發現經過真正的使用，分享的使用情境才能講出真實的感受。
出自域動行銷
